18.08.2008 | Служба новостей Росфирм
Бум журналов: бесполезное – полезно
Загадочные и умные челябинцы медийный формат «журналы» любили всегда. В советское время тотального контроля КГБ над местной прессой южноуральский самиздат процветал: политическое издание «Дорога к храму», музыкальные «СЭЛФ», «Опорный край», христианские, кришнаитские и прочие журналы будоражили умы местных жителей. В годы перестройки издавались коммерчески безуспешные, но по замыслу глобальные и мистические «Имидж» и «Уральская новь». Все они и многие другие канули в лету. И к середине 90-х годов в Челябинске появились журналы нового формата - «Тип-топ» и «Бум-бум». Первый издавали Павел Рабин, Александр Бенко и Андрей Бондарюк (главный редактор). Второй был плодом рекламного агентства «Алфавит» и жены его хозяина - Елены Фендриковой. «Тип-топ» делал 100-процентную ставку на местный контент, даже на его обложке красовались фотографии челябинских «звезд» (популярного радиодиджея Жени Сайкина, в частности). «Бум-бум» в основном переводил западные интервью и рецензии. Засветились в 90-е годы и такие журналы, как «Побочный эффект» (Илья Мерензон) и «Уральская парадигма» (Павел Рабин). Оба продукта предельно любопытны для истории челябинской журналистики, говорить о них можно восторженно, но, увы, только в прошедшем времени.
Потерянный «Стиль»
Из тех, кто являлся первооткрывателем журнального рынка Челябинска и до сих пор продолжает бизнес, можно назвать, пожалуй, только «Стиль».
Его хозяйка - Валерия Подтесова, имела к концу 90-х годов в собственности салоны «Амфора» и «Диво», кое-какую недвижимость и отца в ранге вице-губернатора области. Вместе с мужем и партнером по бизнесу Светланой Соколовой она решила издавать один из первых в Челябинске гламурных журналов. Его главная задача на первоначальном этапе была простой - пиарить магазины хозяйки.
«А потом у нас начал получаться сам по себе интересный журнал в абсолютно новом на тот момент для челябинцев формате, - вспоминает бывший главный редактор «Стиля» Олег Лабастов. - Была сформирована хорошая команда из сильных менеджеров, интересных дизайнеров и профессиональных журналистов».
Журнал тиражом в 10 тысяч штук с удовольствием брали на распространение, мы активно рекламировали «Стиль» с помощью наружной рекламы, и в целом дела шли очень неплохо. В месяц «Стиль» собирал около миллиона рублей рекламы и претендовал на лидерские позиции в своем медиасегменте. Едва не состоялся союз «Стиля» и очень схожего с ним по формату екатеринбургского «Стольника». Предполагалось, что журналы будут распространяться вместе и едва ли не полностью оккупируют рынок челябинского медиагламура. Однако г-жа Подтесова на предложение свердловчан не согласилась.
А вскоре у «Стиля» начался кризис. По разным причинам его покинула практически вся первоначальная команда. По причине несогласия с политикой учредителей ушел из журнала Олег Лабастов, ему не казалась верной позиция Подтесовой, что в журнале должна продаваться каждая страница.
«Деньги на моих глазах клали творчество на две лопатки. Я всегда считал, что хорошее, грамотное слово - это основа успеха журнала у читателей, - говорит г-н Лабастов. - В «Стиле» мы публиковали интересные и высококачественные материалы, печатали оригинальные литературные переводы, находили интересных собеседников, журнал стали считать «своим» не только богатые, но и творческие люди - художники, музыканты. Но все это постепенно вытеснялось исключительно коммерческим контекстом.
Однако, по мнению экспертов, подкосил «Стиль» не скучный и исключительно рекламный контент, а невнятный формат. До «гламурного» журнал не дотягивал, а просто публиковать тексты про интерьер учредители не хотели. Были, возможно, и другие причины падения известности. Так или иначе, но после 2005 года «Стиль» сдал лидирующие позиции.
Челябинск выбрал «Выбирай»
|
Евгений Сайкин |
«В конце 90-х идея издавать «сити-гиды» пришла, практически одновременно, и нам, и москвичам, которые открыли «Афишу» и «Ваш досуг», - рассказывает
Евгений Сайкин, - плюс к тому времени многие подсмотрели западные образцы - «Афиша», в частности была почти полностью скопирована с Time Out. Первый номер «Выбирая» был издан тиражом в 5 тысяч экземпляров всего на 32 полосах. По точкам раздачи развозили его мы сами, на своих машинах. Проблем на первоначальном этапе было немало, перед сдачей номера - аврал, не спали по двое суток, сами писали тексты, сами следили за версткой... Однако первый же номер окупился, и мы сразу нарисовали себе перспективу - вырасти в федеральную сеть, наметив 15 городов, где будет выходить «Выбирай». Теперь этих городов - 28, а суммарный тираж «Выбирая» превышает один миллион экземпляров».
Начав успешно работать в Челябинске, «Выбирай» начал увеличивать тираж, количество полос, а потом и географию распространения. В 2001 году заработал филиал в Екатеринбурге, в 2004 году «Выбирай» начали читать жители Уфы и Красноярска, и понеслось... Теперь бывший житель Златоуста Евгений Сайкин вывел свою компанию на международный уровень - «Выбирай» выходит в трех городах Казахстана.
По мнению экспертов, залог успеха «Выбирая» прежде всего в правильно выбранном формате и грамотной реализации изначального плана. Журналы типа «сити-гид» успешно распространяются не только в богатых городах-миллионниках, но и в более бедных областных центрах.
Из успешных медиа-проектов г-на Сайкина еще можно назвать каталог «Интерьер», являющийся сегодня крупнейшей сетью интерьерных изданий в России (издается в 11 городах) и деловой ежемесячный аналитический журнал «Курс Дела» (ранее имеющий название «Покупай лучшее»). В планах «Парамона» - также сделать «КД» сетевым изданием.
«Миссия» выполнима
По словам Евгения Сайкина, сейчас в Челябинске на журнальном рынке успешно работают два самых крупных игрока - его «Парамон» и екатеринбургский издательский дом «Абак-пресс». Наши северные соседи обосновались в Челябинске всерьез и надолго, здесь у них и деловой еженедельник «Деловой квартал», и шоппинг-гид «Я покупаю». И тем не менее, в спор «Парамона» и «Абак-пресса» за деньги местных рекламодателей активно вмешивается еще один игрок - челябинский журнал «Миссия».
|
Ирина Губаренко |
«Еще работая пресс-секретарем, я долго размышляла о своей дальнейшей карьере и жизненной перспективе, советовалась, мучилась... - рассказывает Ирина Губаренко. - И в итоге приняла решение издавать журнал. Заняла 1 миллион рублей, и 1 февраля 2003 увидел свет первый номер «Миссии». Сейчас готовится к выходу 55-й номер. Все эти годы мы сохраняли пятитысячный тираж, считаю, что этого для Челябинска достаточно. Мы сразу же заявили довольно высокую цену за размещение рекламы, и сумели, несмотря на многочисленные трудности и проблемы, убедить рекламодателей, что затраченные деньги того стоят».
Кстати, читатели «Миссии» могут увидеть Ирину возле стоек, где выложена «Миссия». Г-жа Губаренко на своем BMW до сих пор любит лично развозить свой журнал по точкам выкладки.
«У меня шофер смущается, когда мы тормозим возле очередного офисного здания или центра красоты, чтобы достать из багажника очередную пачку журналов, - смеется Ирина. - А я не считаю это чем-то зазорным. Обратную связь, к тому же, получаю. Считаю, что любой бизнес - это продолжение личности».
«Сити-гид»
|
Лилия Гречко |
Получив отказ, Лилия Гречко предложила руководству 20% за использование бренда на издании, которое она решила финансировать самостоятельно. «Такая сумма за использование торгового знака была более чем достаточным предложением, - вспоминает она, - но собственник издательства Алексей Харитонов отказался, тоже вполне справедливо решив, что при своих 80% я не позволю вмешиваться в редакционную политику. А ему не нужен был чужой контент под именем собственного издательства».
Контент вышедшего в 2003 году «Сити-гида» и вправду оказался нетипичен. Находя бизнес одним из самых эффективных путей духовного роста, Гречко определяет издание как журнал о ценностных категориях в бизнесе. «Я до сих пор удивляюсь, как менеджеры умудрялись доносить подобную концепцию до рекламодателя», - улыбается она.
Впрочем, вариативность форм рекламы, занимавшей до 70% площади издания, и бесплатное распространение позволили «Сити-гиду» стать безубыточным со второго номера и выходить четыре года с рентабельностью порядка 25%.
«Хотя идею, лежавшую в основе прежнего «Сити-гида» я разделяю и сейчас, - продолжает Гречко, - необходимо было что-то менять. В конце концов, сколько можно было оставаться в роли «токующего тетерева»? Думаю, что и команде, которая начинала проект, было со мной, мягко говоря, непросто работать. В конце концов, мне стало казаться, что все, что я хотела сказать читателям, я уже сказала, а переупаковывать одни и те же смыслы вновь и вновь неинтересно. В результате проект был закрыт, и только после двух месяцев сессионной работы по ребрендингу родилась новая идея издания».
В середине 2007 года журнал выходит с новым именем «Сити-бизнес» и новой концепцией - первый интерактивный журнал. «Теперь работа над каждым номером журнала всегда начинается с опроса трехсот руководителей челябинских компаний. Это независимое статистическое исследование, которое проводит для нас маркетинговая компания LITE GROUP. Так у редакции ежемесячно появляется «срез общественного мнения» нашего бизнес-сообщества. Самые большие проценты «Опроса трехсот» показывают, какие темы в данный момент интересуют большинство, а следовательно, чему будет посвящен очередной номер. Таким образом, редакционную политику определяет теперь не «высоколобый» редактор, а сами бизнесмены, которым и адресовано издание».
Журнальный бум-бум
Мы написали только о лидерах местного журнального сегмента медиа-рынка, но, безусловно, в Челябинске издается куда большее количество журналов, чем упомянутые «Выбирай» или «Миссия». У кого-то получается выделиться из общей журнальной массы, например Luxury Life сверкает стразами на обложке, а LюМОN пытается достать читателя умными текстами и сложным пестрым дизайном. У других это получается меньше, например журнал «Челябинск», существуя с середины 90-х годов, в общем журнальном медиапотоке практически потерялся, и в число лидеров его, несмотря на историю, зачислить сложно. А кто-то сходит с дистанции, как, к примеру, «Новый активист» - журнал, продемонстрировавший за три года своего существования, безусловно, интересный контент, но не показавший положительных финансовых результатов. Читатели и коллеги по цеху «Активиста» оценили на пятерку, а вот хозяин, Олег Колесников, из-за неприбыльности издания принял решение о закрытии этого интересного СМИ.
Можно сказать, что журналов в Челябинске очень много. Хотя и далеко не все названия журналов известны широкой публике и потенциальным рекламодателям. Вот данные мониторинга компании «Парамон» за первый квартал 2008 года. Этой весной в Челябинске выходило 36 журналов.
1. «9 линий» - тираж 17 000, стоимость полосы 30 000 р.;
2. «City-бизнес» - тираж 5000, стоимость полосы 29 500 р.;
3. «Luxury Life» - тираж 7000, стоимость полосы 22 000 р. ;
4. «LюМОN» - 1 номер, тираж 9000, стоимость полосы 30 000 р.;
5. «MotorZ» - 2 номера, тираж 10 000, стоимость полосы 34 900 р.;
6. «National Business» - 2 номера, тираж 7000, стоимость полосы 29 000 р.;
7. «NZ» - 2 номера, тираж 10 000, стоимость полосы 33 000 р.;
8. «Авто-леди» - 1 номер, тираж 5000, стоимость полосы 25 000 р.;
9. «Архитектура и дизайн» - 1 номер, тираж 10 000, стоимость полосы 22 000 р.;
10. «Атлас» - 2 номера, тираж 10 000, стоимость полосы 18 800 р.;
11. «Банзай. Челябинск» - 2 номера, тираж 10 000, стоимость полосы 30 000 р.;
12. «Банки.Лизинг.Страхование» - 2 номера, тираж 7000, стоимость полосы 22 000 р.;
13. «Бизнес-ключ» - 2 номера, тираж 3 000, стоимость полосы 28 000 р.;
14. «Бизнесмен» - 1 номер, тираж 5000, стоимость полосы 27 500 р.;
15. «Большой город» - 3 номера, тираж 12 000, стоимость полосы 39 500 р.;
16. «Выбирай соблазны большого города» - 6 номеров, тираж 30 000, стоимость полосы 32 100 р.;
17. «Деловой квартал» - 11 номеров, тираж 5000, стоимость полосы 31 000 р.;
18. «Дом, который построил...» - 1 номер, тираж 5000, стоимость полосы 20 000 р.;
19. «Дорогое удовольствие» - 2 номера, тираж 3000, стоимость полосы 36 500 р.;
20. «Есть скидочка!» - 2 номера, тираж 10 000, стоимость полосы 18 600 р.;
21. «Живите богато» - 1 номер, тираж 25 000, стоимость полосы 24 900 р.;
22. «Интерьер» - 2 номера, тираж 12 000, стоимость полосы 15 000 р.;
23. «Курс дела» - 2 номера, тираж 12 000, стоимость полосы 28 000 р.;
24. «Медовый месяц» - 1 номер, тираж 20 000, стоимость полосы 10 500 р.;
25. «Миссия» - 2 номера, тираж 5000, стоимость полосы 35 000 р.;
26. «Особняк вашей мечты» - 2 номера, тираж 7 000, стоимость полосы 28 600 р.;
27. «Особые знаки» - 1 номер, тираж 7 000, стоимость полосы 9 900 р.;
28. «Очень важная особа» - 2 номера, тираж 7 000, стоимость полосы 20 500 р.;
29. «Свадебный вальс» - 1 номер, тираж 14 000, стоимость полосы 15 000 р.;
30. «Стиль» - 2 номера, тираж 7 000, стоимость полосы 32 000 р.;
31. «Свадебный переполох» - 1 номер, тираж 18 000, стоимость полосы 10 350 р.;
32. «Уральская кредитная линия» - 2 номера, тираж 7000, стоимость полосы 35 000р.;
33. «Финансы большого города» - 3 номера, тираж 4000, стоимость полосы 23 800р.;
34. «Челябинск» - 3 номера, тираж 6000, стоимость полосы 30 000 р.;
35. «Челябинск-СИТИ» - 2 номера, тираж 5000, стоимость полосы 25 000 р.;
36. «Я покупаю» - 2 номера, тираж 15 000, стоимость полосы 40 000 р.