Исследование рынка рекламы: будущее за Интернетом

04.02.2009 | Служба новостей Росфирм

Исследование рынка рекламы: будущее за Интернетом

Половина бюджетов не уменьшится

Исследование, проведенное PR Technologies по заказу «ИМХО ВИ», показало, что кризис повлиял на рекламу не так страшно, как принято считать. Лишь 24% из 70 опрошенных представителей рекламодателей сказали об однозначном сокращении рекламных бюджетов в 2009 году по сравнению с 2008. Половина - 48% -  ожидают сохранения маркетинговых бюджетов в прежних объемах, при этом отмечая вероятные изменения в media mix кампаний. В рамках исследования ответы давали директора по маркетингу и бренд-менеджеры компаний, входящих в рейтинг TNS «Топ-100 рекламодателей по количеству выходов рекламы в СМИ» (2008 г.), а также компаний из индустрий, наиболее активно пользующихся интернет-рекламой: автомобильной, финансовой, высоких технологий и телекома, FMCG.
Основным направлением реорганизации рекламных кампаний в 2009 году станет работа с интернет-площадками. Половина (54%) респондентов отмечает, что рекламные бюджеты на интернет-проекты увеличатся. Треть (34%) убеждены, что их объем останется на уровне не ниже 2008 г. и только 4% опрошенных прогнозируют уменьшение бюджетов на продвижение в интернете.

Доли других каналов коммуникации в медиа-миксе выглядят пессиместичнее:

• ТВ - увеличится (20%), уменьшится (11%)
• Пресса - увеличится (2%), уменьшится (24%)
• Наружная реклама - увеличится (6%), уменьшится (13%)

Для сравнения:

• Интернет - увеличится (43%), уменьшится (2%)

Часть респондентов (6%) отметили, что рассматривают интернет как альтернативу телевидению и наружной рекламе, поскольку аудитория крупнейших порталов очень широка и схожа с ЦА рекламодателей, предпочитающих ТВ. Однако 36% компаний по-прежнему считает ТВ наиболее эффективным медиа.

Динамика отраслей

Анализ бюджетной активности представителей отдельных отраслей позволил выделить следующие особенности:

• Автомобильная отрасль: 20% опрошенных ожидают сокращения общего рекламного бюджета, 80% - его сохранения на прежнем уровне. При этом 86% планируют увеличение затрат на интернет-проекты, а 14% - сохранение финансирования рекламы и интернета на уровне 2008 года.
• Hi-tech и телеком: 50% опрошенных ожидают сокращения общих бюджетов, 50% - сохранения на прежнем уровне. При этом снижение активности в интернете планируют лишь 11% опрошенных, 67% - сохранения на прежнем уровне и лишь 22% - увеличения. Подобная ситуация может быть связана с большим количеством интернет-проектов, уже реализуемых в этих сферах.
• Финансовые компании: 50% финансовых компаний ожидают сокращения маркетинговых бюджетов, а 50% рассчитывают, что объемы финансирования останутся на прежнем уровне. В то же время 100% финансовых компаний планируют увеличение бюджетов на интернет-проекты. Фактически, реклама финансовых компаний в условиях кризиса практически полностью уходит в интернет.
• FMCG: 67% компаний сохранят бюджеты на прежнем уровне, 16% ожидают сокращения, 17% - увеличения. В то же время 56% прогнозируют увеличение интернет-бюджетов и 40% - сохранение финансирования интернет-проектов на прежнем уровне. При этом стоит отметить, что наименьший интерес к продвижению своих брендов в интернете наблюдается среди представителей люксовых алкогольных марок. Если выделить эти компании в отдельную категорию, то 20% из них планируют сократить свои бюджеты на интернет в 2009 г.

Что ценят в интернете

При обсуждении плюсов проведения рекламных кампаний в интернете были отмечены, прежде всего, таргетинг, доступность ЦА - 28%, возможность увеличения числа спецпроектов - 15%, интерактивность - 13%. Показательно, что сравнительно низкая стоимость рекламных кампаний в Интернете была отмечена лишь 2% респондентов. Это позволяет говорить о том, что привлекательность интернет-рекламы - следствие не только и не столько сокращения маркетинговых бюджетов, сколько более качественных изменений на российском рынке рекламы.

Интернет является достаточно гибким рекламным носителем, что в условиях более гибкой системы бюджетирования - дополнительный аргумент за продвижение онлайн.
Также стоит отметить, что для многих компаний сейчас важнее не имиджевая реклама, а проекты, способствующие быстрым продажам, нацеленные часто на "четкую" ЦА, поэтому возможности таргетинга в Интернете для многих рекламодателей приобретают особую важность.

Более того, интернет оказывается привлекательным и в контексте карьерного планирования бренд-менеджеров и специалистов по маркетингу: 61% респондентов дал однозначно положительный ответ на вопрос о возможных карьерных успехах, основанных на реализации инновационных проектов в интернете.

Какие площадки пользуются спросом

Детализированное изучение конечных рекламных площадок в рамках работы с интернет-проектами позволило выделить четыре наиболее популярных типа, среди которых тематические сайты (28%, привлекательны четкой ориентацией на целевые аудитории), новостные ресурсы (24%, высокий охват), социальные сети (20%, также отмечается чрезвычайно высокий охват, наряду с возможностью четкого таргетирования рекламных сообщений), а также поисковые ресурсы (20%, высокий охват). Наименее популярными рекламными носителями оказались - контекстная реклама (6%) и форумы и блоги (8%).

Таким образом, Интернет воспринимается большинством опрошенных в условиях кризиса как альтернатива традиционным рекламным носителям, однако основной причиной подобного восприятия становится не столько его привлекательность с финансовой точки зрения, сколько ориентированность на ЦА, интерактивность, прозрачность бюджетирования, а также возможность оперативной оценки эффективности рекламных кампаний.

Вы можете загрузить  полный отчет об исследовании (PPT).

http://www.mediarevolution.ru

 

Предыдущая | Следующая